Die Budgetplanung im B2B-Marketing beginnt oft mit einer Excel-Tabelle und einer Grundsatzdiskussion: Wo setzen wir den Schwerpunkt? Performance-Marketing bringt schnelle Leads, Content baut Autorität auf, PR sorgt für Sichtbarkeit.
Ein Patentrezept für die perfekte Verteilung gibt es nicht. Die Antwort hängt davon ab, wie Ihr Vertrieb funktioniert. Wir bei EPOS sehen in der Praxis ein klares Muster: Sobald Unternehmen im Complex Sale agieren, verschiebt sich das Gewicht massiv in Richtung B2B-PR. Wir betreuen Kunden, bei denen die strategische Kommunikationsarbeit 60 bis 70 Prozent des gesamten Marketingbudgets ausmacht.
Das liegt nicht daran, dass PR per se das bessere Instrument wäre. Es liegt schlicht an der Mechanik komplexer B2B-Entscheidungen.
Der Vertrieb von investitionsintensiven, erklärungsbedürftigen Technologie- oder Industrieprodukten unterscheidet sich grundlegend vom transaktionalen B2B-Geschäft. Drei Faktoren prägen dieses Umfeld:
Erstens sind die Verkaufszyklen lang. Zwischen dem ersten Kontakt und der Vertragsunterschrift vergehen oft Monate, manchmal Jahre. Zweitens ist die inhaltliche Komplexität hoch. Es reicht nicht, ein Produktfeature zu bewerben; es müssen technologische Konzepte, Integrationsfragen und langfristige ROI-Szenarien erklärt werden. Drittens – und das ist der entscheidende Punkt – werden Entscheidungen im Complex Sale fast nie von einer einzelnen Person getroffen.
Stattdessen entscheidet ein Buying Center. Eine Gruppe aus fünf bis zehn Stakeholdern – vom Fachentscheider über die IT-Leitung bis hin zum Einkauf und der Geschäftsführung – muss überzeugt werden. Genau hier stößt klassisches Performance-Marketing oft an seine Grenzen, während B2B-PR ihre Stärken ausspielt.
Die Bedeutung von Public Relations in diesem Umfeld basiert auf drei Mechanismen, die andere Marketingdisziplinen in dieser Form nicht replizieren können:
1. Vertrauensaufbau im gesamten Buying Center
Performance-Marketing erreicht in der Regel die Person, die gerade aktiv nach einer Lösung sucht. PR hingegen baut Sichtbarkeit und Vertrauenswürdigkeit in den Medien und Plattformen auf, die von den unterschiedlichen Entscheidern im Buying Center gelesen werden. Wenn der IT-Leiter in seinem Fachmagazin positiv über einen Anbieter liest und der Geschäftsführer in einem Wirtschaftstitel ein Interview mit dessen CEO sieht, entsteht ein unternehmensweites Vertrauensfundament – lange bevor der konkrete Kaufprozess beginnt.
2. Abbildung inhaltlicher Komplexität
Ein Werbebanner oder ein kurzer Social-Media-Post kann die Tiefe einer komplexen Investitionsentscheidung selten adäquat abbilden. B2B-PR erlaubt es, technologische Tiefe, strategische Visionen und konkrete Anwendungsfälle in Form von Fachartikeln, Whitepapern oder ausführlichen Interviews detailliert zu erklären. Die redaktionelle Form bietet den nötigen Raum für Nuancen.
3. Der Hebel für KI-Sichtbarkeit (GEO)
Ein zunehmend wichtiger Faktor ist die Sichtbarkeit in KI-Suchmaschinen (wie ChatGPT oder Perplexity). Diese Systeme bewerten die Relevanz von Antworten stark anhand externer Validierung. Wer in etablierten Fachmedien zitiert wird, taucht mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit in den Antworten der KI auf. B2B-PR ist damit nicht mehr nur ein Instrument für klassische Medienpräsenz, sondern der stärkste Hebel für die Generative Engine Optimization (GEO).
Wann sollte PR also den Schwerpunkt im Marketing-Mix bilden? Die folgende Matrix bietet eine Orientierungshilfe zur Gewichtung:
| Kriterium | PR als Begleitmaßnahme (geringere Gewichtung) | PR als strategischer Schwerpunkt (hohe Gewichtung) |
|---|---|---|
| Verkaufszyklus | Kurz (Tage bis wenige Wochen) | Lang (Monate bis Jahre) |
| Entscheiderstruktur | Einzelentscheider oder kleine Teams | Großes, heterogenes Buying Center |
| Produktkomplexität | Standardisiert, leicht verständlich (z.B. SaaS-Basislizenzen) | Hochkomplex, erklärungsbedürftig, investitionsintensiv |
| Marktpositionierung | Preis- oder Feature-Führerschaft | Thought Leadership, Innovationsführerschaft |
Ein häufiger Einwand gegen eine starke Gewichtung von PR ist die vermeintlich schwere Messbarkeit im Vergleich zu Performance-Kampagnen. Dieser Einwand ist berechtigt, wenn man PR an den falschen Metriken misst.
Im Complex Sale geht es nicht um den “Last Click” vor dem Kauf. Sinnvolle Metriken für B2B-PR sind der Share of Voice in relevanten Fachmedien, die Qualität und Tonalität der Berichterstattung, die Anzahl der KI-Zitierungen (GEO-Sichtbarkeit) und – mittelfristig – die Qualität der Inbound-Anfragen. Ein starker PR-Fokus sorgt dafür, dass Leads, die beim Vertrieb ankommen, bereits ein hohes Grundvertrauen in das Unternehmen haben.
Wenn Sie evaluieren möchten, welche Rolle B2B-PR in Ihrem spezifischen Marketing-Mix spielen sollte, lassen Sie uns sprechen. In einer unverbindlichen Content-Potenzial-Analyse prüfen wir gemeinsam, welche Hebel für Ihr Vertriebsmodell den größten Wert stiften.
FAQ: B2B-PR im Marketing-Mix
Welche Rolle spielt B2B-PR im Marketing-Mix von Technologieunternehmen?
Für Technologieunternehmen im Complex Sale hat B2B-PR eine hervorgehobene Bedeutung. Sie baut Vertrauen bei unterschiedlichen Stakeholdern im Buying Center auf, ermöglicht die detaillierte Erklärung komplexer Produkte und ist ein entscheidender Faktor für die Sichtbarkeit in KI-Suchmaschinen.
Warum ist PR im Complex Sale oft wichtiger als Performance-Marketing?
Im Complex Sale entscheiden oft große Buying Center über lange Zeiträume. Performance-Marketing erreicht meist nur den aktiv Suchenden. PR hingegen platziert Botschaften in den Fachmedien der verschiedenen Entscheider und baut so ein unternehmensweites Vertrauensfundament auf, bevor der eigentliche Kaufprozess startet.
Wie misst man den Erfolg von B2B-PR im Marketing-Mix?
Da PR im Complex Sale selten den direkten “Last Click” vor dem Kauf generiert, sind andere Metriken relevant. Dazu gehören der Share of Voice in der Fachpresse, die Qualität der Berichterstattung, die Präsenz in KI-Antworten (GEO-Sichtbarkeit) und die Vorqualifizierung von Inbound-Leads durch aufgebautes Vertrauen.
Was ist der Zusammenhang zwischen B2B-PR und KI-Sichtbarkeit (GEO)?
KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity bewerten Informationen stark nach ihrer externen Validierung. Wer in etablierten Fachmedien zitiert wird, taucht mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit in den Antworten der KI auf. B2B-PR ist damit der stärkste Hebel für die Generative Engine Optimization (GEO).
Stefan ist Co-Founder von EPOS und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit B2B-Marketing und -Kommunikation.
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