Warum haben viele B2B-Technologieunternehmen mit komplexen Lösungen Schwierigkeiten, Vertrieb und Marketing in Einklang zu bringen? Wenn man sich auf LinkedIn umsieht, scheint die Lösung einfach: Man müsste nur die Ad Creatives verbessern, einen vernünftigen Funnel bauen oder seine Outreach-Strategie optimieren.
Doch wer in diesem Bereich Entscheidungen trifft, hat oft schon die Erfahrung gemacht, dass genau diese Marketing-Playbooks nicht funktionieren. Das liegt selten an der Qualität der Agentur oder der Ausführung. Es liegt an der Art und Weise des Angebots. Klassisches Marketing zielt darauf ab, einen Menschen in einer spezifischen Zielgruppe zu erreichen und ihn zu überzeugen, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Das Problem ist nicht das Werkzeug an sich – ein Funnel ist eine logische Struktur. Doch für eine Entscheidung, die Jahre reift und ein ganzes Gremium involviert, greift ein Modell, das primär auf kurzfristige Aktivierung setzt, zu kurz. Es kann den mehrjährigen Aufbau von Vertrauen und Relevanz nicht ersetzen, sondern lediglich im richtigen Moment kanalisieren.
Das Problem betrifft nicht alle B2B-Unternehmen. Ein SaaS-Tool mit niedrigem Einstiegspreis und einem einzelnen Entscheider funktioniert mit klassischen Conversion-Hebeln durchaus. Die Unternehmen, für die das klassische Playbook strukturell nicht passt, lassen sich durch vier Merkmale charakterisieren:
1. Hohes Investitionsvolumen: Sechs- bis siebenstellige Kaufentscheidungen, oft mit Implementierungskosten on top.
2. Langer Entscheidungszyklus: Monate bis Jahre zwischen erstem Kontakt und Abschluss.
3. Buying Committee: Mehrere Entscheider aus verschiedenen Bereichen (Technik, Finanzen, Geschäftsführung).
4. Hohe Wechselkosten: Einmal eingeführte Systeme werden selten gewechselt – Investitionszyklen von fünf bis zehn Jahren sind die Regel.
Unternehmen, auf die das zutrifft – etwa in der Industrieautomatisierung, bei ERP-Systemen oder Sicherheitstechnologie – bieten “investitionsintensive B2B-Lösungen” an. Und für diese Lösungen gelten andere Gesetze im Marketing.
Wenn es darum geht, eine Automatisierungslösung für die Industrie einzukaufen, ist die Wahrscheinlichkeit, genau zum richtigen Zeitpunkt bei jemandem anzurufen, extrem gering. Wir reden hier nicht davon, dass die Zielgruppe wahrscheinlich gerade nicht an Investitionsgesprächen interessiert sind. Wir reden von 95 Prozent der Zeit.
Diese Zahl ist keine Schätzung, sondern empirisch belegt. Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science hat in Zusammenarbeit mit dem LinkedIn B2B Institute die sogenannte 95:5-Regel formuliert [1]. Die Logik ist bestechend einfach: Wenn Unternehmen ihren Dienstleister (z. B. für ERP-Systeme oder Telekommunikation) im Durchschnitt alle fünf Jahre wechseln, dann sind in jedem beliebigen Jahr nur 20 Prozent der Unternehmen überhaupt im Markt für einen Wechsel. In einem Quartal sind es 5 Prozent.
Das bedeutet im Umkehrschluss: 95 Prozent Ihrer potenziellen Kunden sind aktuell schlicht nicht kaufbereit. Wenn der Investitionszyklus einer Lösung noch länger ist, liegt dieser Anteil sogar noch höher.
Selbst das überzeugendste Ad-Creative nützt nichts, wenn ein Unternehmen gerade erst eine neue Software für 500.000 Euro eingeführt hat. Der Entscheidungszyklus dauert Jahre, das Buying Committee besteht aus sechs bis zehn Personen. Ein Funnel allein löst dieses Problem nicht. Er ersetzt nicht den mehrjährigen Aufbau von Vertrauen und Relevanz.
Das Problem ist also nicht das Verkaufsskript oder die Landingpage. Es ist die fehlende Präsenz in den Jahren vor der Kaufentscheidung. Wir nennen dies die strukturelle Sichtbarkeit – fortlaufende, qualitative Kontakte mit der Zielgruppe, die Bekanntheit und Vertrauen aufbauen.
Strukturelle Sichtbarkeit bedeutet, Präsenz aufzubauen, lange bevor der konkrete Bedarf entsteht. Sie ist nicht primär conversion-getrieben, sondern vertrauensbildend. In der Praxis bedeutet das:
– Kontinuierliche Präsenz in Fachmedien (Earned Media).
– Positionierung als Thought Leader auf Plattformen wie LinkedIn.
– Sichtbarkeit auf Branchenveranstaltungen.
Das Ziel dieser Maßnahmen ist nicht der sofortige Lead. Das Ziel ist: Wenn der fünfjährige Investitionszyklus endet und das Unternehmen in die 5 Prozent der aktiven Käufer wechselt, stehen Sie bereits auf der Shortlist.
Für viele Marketingentscheider ist dies eine Metrik, die sich zu “weich” anfühlt. Wie will ich denn messen oder nachweisen, dass ein potenzieller Kunde meine Marke dreimal in einem Fachmagazin wahrgenommen und vier Thought Leadership-Posts gesehen hat? Doch die Herausforderungen bei der Messbarkeit ändern nichts daran, dass genau diese Kontakte im entscheidenden 5%-Zeitfenster den Ausschlag geben können.
Wenn wir den Fokus von kurzfristigen Leads auf strukturelle Sichtbarkeit verschieben, brauchen wir neue Indikatoren für Erfolg. Statt nur auf den CPL (Cost per Lead) zu blicken, rücken Metriken wie die Pipeline-Velocity, die Self-Reported Attribution (“Wie haben Sie von uns gehört?”) und die Share of Voice in relevanten Fachmedien in den Mittelpunkt. Sie sind die Vorboten für das, was am Ende zählt: Qualifizierte Gespräche statt Klicks.
Sobald ein Unternehmen in den aktiven Markt eintritt, ändert sich das Informationsverhalten. Jetzt beginnt die gezielte Recherche. In diesem Moment müssen Sie präsent sein.
Gezielte Sichtbarkeit bedeutet:
– Auffindbarkeit für spezifische, kaufnahe Suchbegriffe (Search).
– Präsenz in den Medien und auf den Plattformen, die zur aktiven Recherche genutzt werden.
Hier greifen Performance-Marketing und Search – aber sie funktionieren nur dann effizient, wenn die strukturelle Sichtbarkeit vorher bereits Vertrauen aufgebaut hat. Wer in diesem Moment ein unbeschriebenes Blatt ist, hat es ungleich schwerer, die Entscheidungs-Gatekeeper zu überzeugen.
Wenn strukturelle und gezielte Sichtbarkeit entscheidend sind, wird Generative Engine Optimization (GEO) der Ort, an dem sie sich in Zukunft verdichtet. KI-Suchen wie ChatGPT oder Perplexity werden zunehmend der erste Schritt komplexer B2B-Recherchen.
Wer hier nicht als vertrauenswürdige Quelle referenziert wird, existiert für einen wachsenden Teil der Entscheider nicht. Und KI-Systeme zitieren bevorzugt Quellen, die eine hohe strukturelle Sichtbarkeit aufweisen – also etablierte Fachmedien und anerkannte Experten. GEO ist damit kein Trend-Anhängsel, sondern die logische Fortsetzung einer Strategie, die auf langfristiges Vertrauen setzt.
Trotz aller Notwendigkeit zur Optimierung: Nicht das Ad-Creative ist das Problem des Marketings für investitionsintensive B2B-Lösungen. Erfolgreiches B2B-Marketing für komplexe Lösungen ist keine Absage an moderne Taktiken, sondern eine Einordnung ihrer Gültigkeitsgrenzen. Es geht darum zu erkennen, wann wir Nachfrage ernten können und wann wir die strukturelle Basis dafür legen müssen, überhaupt auf der Shortlist zu landen. Wer die 95:5-Regel als Fundament begreift, hört auf, am eigentlichen Engpass vorbeizuproduzieren.
Die entscheidende Frage ist oft nicht, ob Sie mehr Marketing brauchen – sondern welche Art von Sichtbarkeit für Ihre Kaufrealität wirklich relevant ist. Wenn Sie das für Ihr Unternehmen einordnen möchten, schreiben Sie mir gern unter stefan.epler@epos-marketing.com. Ich lese jede Nachricht persönlich.
Was bedeutet strukturelle Sichtbarkeit im B2B-Marketing?
Strukturelle Sichtbarkeit bezeichnet den langfristigen Aufbau von Präsenz und Vertrauen bei potenziellen Kunden, lange bevor diese eine konkrete Kaufabsicht haben. Sie wird durch kontinuierliche Thought Leadership, Fachmedienarbeit und Branchenpräsenz erreicht, nicht durch kurzfristige Conversion-Kampagnen.
Warum funktionieren klassische Funnel bei komplexen B2B-Lösungen oft nicht?
Bei investitionsintensiven B2B-Lösungen dauern Kaufzyklen oft Jahre. Laut der 95:5-Regel sind zu jedem Zeitpunkt 95 Prozent der potenziellen Kunden nicht kaufbereit. Klassische Funnel zielen meist nur auf die 5 Prozent der aktiven Käufer ab und ignorieren den langfristigen Vertrauensaufbau.
Wie hängen strukturelle Sichtbarkeit und GEO zusammen?
Generative Engine Optimization (GEO) zielt darauf ab, in KI-Antworten zitiert zu werden. KI-Systeme bevorzugen Quellen mit hoher Autorität und konsistenter Präsenz. Eine starke strukturelle Sichtbarkeit (z. B. durch Earned Media) ist daher die Grundvoraussetzung für erfolgreiches GEO.
[1] John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: “The 95:5 Rule” (2021). https://johndawes.info/the-955-rule/
Stefan ist Co-Founder von EPOS und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit B2B-Marketing und -Kommunikation.
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