Ich lese viele Studien. Aber die neue McKinsey-State-of-Marketing-Studie hat mich tatsächlich aufhorchen lassen. Bereits zum zweiten Mal in Folge priorisieren CMOs Branding auf Platz 1. KI dagegen spielt auf ihrer Prioritätenliste nur eine überraschend kleine Rolle und landet erst auf Platz 17. 72 Prozent der befragten Entscheider planen eine Erhöhung des Marketingbudgets, während 94 Prozent keine signifikanten KI-Fortschritte gemacht haben. Das ist ein Symptom für eine Branche, die von der KI-Transformation aufgerüttelt ist, ihre strategische Antwort darauf aber noch nicht sortiert hat.
Die Studie ist eine exzellente, ganzheitliche Bestandsaufnahme des Marketings über alle Branchen hinweg. Sie hat nicht den Anspruch, B2B-spezifisch zu sein. Genau deshalb ist sie so wertvoll. Denn wenn man sie durch die Brille eines B2B-Marketers liest, der seit Jahren im deutschen Mittelstand und für Technologieunternehmen arbeitet, werden Muster sichtbar, die in der allgemeinen Diskussion untergehen.
Dieser Artikel ist mein Kommentar zu den Ergebnissen – eine Einordnung aus der B2B-Perspektive.
Der allgemeine Befund (McKinsey): Die Studie ist klar in ihrer Diagnose. Die Stagnation beim Thema KI liegt nicht am mangelnden Willen, sondern an zwei konkreten Engpässen: fehlende technische Fähigkeiten in den Teams und – noch wichtiger – das Fehlen einer klaren, übergeordneten KI-Strategie. Die Unternehmen spüren, dass sie etwas tun müssen, und reagieren mit dem naheliegendsten Reflex: mehr Budget.
Meine B2B-Lesart: Aus meiner Sicht liegt die Wurzel des Problems tiefer. Viele KI-Tools sind auf Skalierung und Prozessoptimierung ausgelegt. Im B2B-Marketing, insbesondere bei komplexen Investitionsgütern, ist das aber oft nicht die eigentliche Herausforderung. Hier geht es nicht darum, möglichst viel Content zu produzieren. Es geht darum, mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit das Vertrauen einer Handvoll hochspezialisierter Entscheider zu gewinnen.
In den entscheidenden Momenten ist B2B-Marketing nicht linear skalierbar. Es ist ein Beziehungsgeschäft, das auf Kompetenz und Vertrauen basiert. Wer versucht, ein nicht-prozessorientiertes Geschäft mit reinen Prozessoptimierungs-Tools zu heilen, investiert in die Lösung eines Teils des Problems, aber nicht in den Kern. Genau darin könnte das eigentliche Problem vieler Unternehmen liegen.
Der allgemeine Befund (McKinsey): Themen wie Branding, Datenschutz und Authentizität stehen bei den CMOs weit oben. Das ist die logische Antwort auf eine Welt, die von generischem, oft fehlerhaftem KI-Content geflutet wird. Wenn jeder alles produzieren kann, wird die wiedererkennbare Marke, die für echtes Fachwissen und Vertrauen steht, zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Meine B2B-Lesart: Im B2B-Kontext bekommt dieser Befund eine noch schärfere Bedeutung. „Branding“ ist hier die Antwort auf die Frage: „Wer ist der führende Experte für mein spezifisches, hochkomplexes Problem?” In einer Welt des Informationsüberflusses wird eine starke, auf Expertise basierende Marke zum wichtigsten Filter für Einkäufer und technische Entscheider. Die Priorisierung von Branding ist aus B2B-Sicht also absolut korrekt, aber die Umsetzung ist eine andere. Es geht um den systematischen Aufbau von nachweisbarer Autorität durch Fachartikel, Studien und Konferenzbeiträge.
Der allgemeine Befund (McKinsey): Die 6%, die messbare Wettbewerbsvorteile erzielen, haben eine klare Strategie und die passenden Fähigkeiten im Team.
Meine B2B-Lesart: Übertragen auf das B2B-Geschäft bedeutet das: Diese Unternehmen nutzen KI nicht, um ihre Experten zu ersetzen, sondern um ihnen mehr Zeit zu geben. Sie nutzen KI, um Marktdaten zu analysieren, erste Entwürfe für Fachartikel zu erstellen oder Präsentationen vorzubereiten. Die strategische Entscheidung, die inhaltliche Tiefe und die finale Qualitätskontrolle bleiben aber bei den Menschen, die das Geschäft, die Technologie und die Kunden wirklich verstehen.
KI wird zum Werkzeug, das die menschliche Kompetenz verstärkt, anstatt sie zu simulieren. Der Hebel ist nicht die Automatisierung von Content, sondern die Freisetzung von Zeit für strategische Prioritäten. Ein Experte, der dank KI ein Marketing-Asset oder einen Fachbeitrag optimiert und verfeinert, leistet einen wichtigeren Beitrag als eine KI-Automatisierung, die in der gleichen Zeit 20 mittelmäßige Blogposts generiert.
Die McKinsey-Studie ist ein Weckruf. Sie zeigt, dass mehr Budget und mehr Tools nicht die Antwort sind, wenn die Strategie fehlt. Für B2B-Marketer ist die Botschaft noch klarer: Die entscheidende Frage für 2026 lautet nicht: „Wie kann ich mit KI mehr Content produzieren?” Sie lautet: „Wie kann ich mit KI die besten und relevantesten Inhalte produzieren, die komplexe Probleme lösen, Vertrauen aufbauen und strategische Entscheidungen unterstützen?”
Wer sein Budget in die Beantwortung dieser Frage investiert – in KI-gestützte, menschliche Expertenfähigkeiten und in eine klare Strategie – schafft die Voraussetzungen, um zu den wenigen echten KI-Vorreitern zu gehören. Der Rest optimiert Prozesse, die im B2B-Marketing allein nicht entscheidend sind.
Warum ist KI-Skalierung im B2B-Marketing weniger wichtig als im B2C?
Im B2B-Marketing, insbesondere bei komplexen Investitionsgütern, entscheiden Vertrauen und Expertise stärker als reine Frequenz. Ein einziger, hochrelevanter Fachartikel kann mehr bewirken als hunderte Social-Media-Posts. Der Engpass ist nicht die Content-Menge, sondern die strategische Tiefe und die menschliche Beziehung.
Was sind laut McKinsey die Hauptgründe für die KI-Stagnation im Marketing?
Die Studie nennt zwei Hauptgründe: fehlende technische Fähigkeiten in den Teams und – noch wichtiger – das Fehlen einer klaren, übergeordneten KI-Strategie. Viele Unternehmen kaufen Tools, ohne zu wissen, welches Problem sie damit eigentlich lösen wollen.
Wie kann ein mittelständisches B2B-Unternehmen KI sinnvoll einsetzen?
Der beste Ansatz ist, KI als Werkzeug zur Unterstützung von Experten zu sehen, nicht als deren Ersatz. Sinnvolle Anwendungsfälle sind die Recherche von Marktdaten, die Erstellung von ersten Textentwürfen oder die Analyse von Kampagnen-Performance. Die strategische Steuerung und die finale Qualitätskontrolle müssen bei den menschlichen Experten bleiben.
Stefan ist Co-Founder von EPOS und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit B2B-Marketing und -Kommunikation.
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