Es gibt eine Diskussion, die in B2B-Unternehmen regelmäßig auftaucht: Braucht man überhaupt einen CMO? Oder sollte das Marketing nicht einfach dem Vertrieb unterstellt werden? Die Logik dahinter ist bestechend simpel. Das übergeordnete Ziel ist Umsatz. Marketing unterstützt dieses Ziel. Also hängen wir es an den Vertriebsleiter.
Akademisch ist das nicht falsch. In der Praxis führt es aber zu einem sehr spezifischen Ergebnis: Das Marketing führt aus, was der Vertrieb gerade braucht. Es verliert seine eigene strategische Perspektive.
Genau dasselbe Prinzip gilt für das Verhältnis von Marketing und Kommunikation. Wenn Kommunikation als reine Ausführungsfunktion unter dem Marketing hängt, setzt sie um, was das Marketing vorgibt. Das Ergebnis ist vorhersehbar und in vielen B2B-Technologieunternehmen täglich zu beobachten: Die Kommunikation wird selbstreferenziell.
Marketing hat eine klare Aufgabe: Es muss das eigene Angebot im Markt positionieren. Die Denkweise ist naturgemäß von innen nach außen gerichtet. Was kann unser Produkt? Was macht es anders als der Wettbewerb? Wie verpacken wir diese USPs für unsere Zielgruppe? Welche Painpoints adressieren wir?
Das ist legitim und absolut notwendig. Aber es ist eine grundlegend andere Denkweise als die, die erfolgreiche Kommunikation braucht.
Wenn Kommunikation nur die Verlängerung von Marketingbotschaften ist, dreht sich alles um das eigene Angebot. Produkt-Updates, Differenzierungsargumente, Features. Das Problem dabei ist nicht, dass diese Inhalte falsch wären. Das Problem ist, dass sie für externe Multiplikatoren und für Entscheider, die gerade nicht aktiv in einem Kaufprozess stecken, schlicht nicht relevant sind. Und das ist der Großteil der Zielgruppe, die meiste Zeit.
Erfolgreiche Kommunikation denkt von außen nach innen. Was wird in der Branche gerade diskutiert? Was steht auf der wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Agenda unserer Kunden – nicht als Käufer, sondern als Fachleute? Wie können wir unser Angebot mit diesen Themen auf eine Weise verknüpfen, die echten Mehrwert schafft?
Kein Journalist schreibt über USPs. Kein Entscheider liest Fachmedien, um zu erfahren, was ein Anbieter kann. Die Zielgruppe will Inhalte, die ihr helfen, in der eigenen Branche auf dem Stand zu bleiben. Sie will Zusammenhänge verstehen und neue Perspektiven kennenlernen.
Wer Kommunikation auf die reine Umsetzung von Marketingvorgaben reduziert, verliert genau diesen Zugang. Er entzieht seinem Unternehmen die Fähigkeit, strukturelle Sichtbarkeit aufzubauen – also Vertrauen und Relevanz zu generieren, lange bevor ein konkreter Bedarf entsteht.
Besonders bei kapitalintensiven B2B-Produkten mit langen Sales Cycles ist diese strukturelle Sichtbarkeit der entscheidende Hebel. Die Kaufentscheidung beginnt hier nicht mit einer Suchanfrage. Sie beginnt Monate vorher, wenn sich das Buying Committee eine Meinung über den Markt bildet.
Wer in dieser Phase nur mit Produktbotschaften präsent ist, wird ignoriert. Wer hingegen durch inhaltliche Autorität und Branchenrelevanz auffällt, landet auf der Shortlist, bevor der offizielle Auswahlprozess überhaupt startet. Diese Autorität entsteht durch Earned Media, Thought Leadership und hochwertigen Owned Content – Disziplinen, die eine eigenständige kommunikative Strategie erfordern.
Kein CMO würde akzeptieren, einfach unter den Vertriebsleiter gehängt zu werden, weil er weiß, dass die langfristige Markenarbeit dann dem kurzfristigen Quotendruck geopfert wird. Aus demselben Grund gibt es in Unternehmen mit komplexen Produkten so häufig die Funktion “Marketing & Communications” auf einem strategischen Level.
Beide Perspektiven – die nach innen gerichtete Vermarktung und die nach außen gerichtete Relevanzbildung – werden gleichzeitig gebraucht. Sie müssen auf Augenhöhe agieren, um ihre jeweilige Wirkung voll entfalten zu können. Wer Kommunikation strategisch unterordnet, spart vielleicht kurzfristig Abstimmungsaufwand. Langfristig zahlt er den Preis in Form von mangelnder Sichtbarkeit und sinkender Relevanz.
In diesem Beitrag ging es um die organisatorischen Voraussetzungen für Sichtbarkeit. In unserem vorherigen Artikel erklären wir detailliert, was strukturelle Sichtbarkeit im B2B genau bedeutet und warum sie im Complex Sale der entscheidende Faktor ist.
Warum sollte Kommunikation nicht dem Marketing untergeordnet werden?
Wenn Kommunikation dem Marketing untergeordnet wird, übernimmt sie oft dessen selbstreferenzielle Denkweise (Fokus auf USPs und Produktfeatures). Dadurch verliert sie die Fähigkeit, externe Multiplikatoren und nicht-kaufbereite Zielgruppen mit branchenrelevanten Themen zu erreichen.
Was ist der Unterschied in der Denkweise von Marketing und Kommunikation?
Marketing denkt primär von innen nach außen (Was kann unser Produkt? Wie positionieren wir es?). Kommunikation denkt von außen nach innen (Was diskutiert die Branche? Wie können wir uns in diese Themen relevant einbringen?).
Warum ist eine eigenständige Kommunikation im Complex Sale so wichtig?
Bei komplexen B2B-Investitionen informieren sich Entscheider lange vor dem eigentlichen Kaufprozess. Eine eigenständige Kommunikation baut durch inhaltliche Autorität und Branchenrelevanz (z.B. via Earned Media) frühzeitig Vertrauen auf, was für die spätere Shortlist-Platzierung entscheidend ist.
Stefan ist Co-Founder von EPOS und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit B2B-Marketing und -Kommunikation.
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