Typischerweise denkt man bei B2B-Kommunikation an Fachmedien, Wirtschaftsmedien oder spezialisierte Themenportale. Die Gleichung scheint einfach: Wer an Unternehmen verkauft, muss in den Medien stattfinden, die von Unternehmen gelesen werden. Doch diese Sichtweise greift oft zu kurz.
Allerdings kann auch regionale Medienarbeit für B2B-Unternehmen sehr wichtig sein. Sei es, um Profil in der Region zu gewinnen – beispielsweise als Arbeitgeber – oder auch, um Angebote in bestimmten Regionen gezielt zu positionieren. Wir beobachten immer öfter, dass es für unsere B2B-Kunden entscheidend ist, in bestimmten Regionen sichtbar zu sein. Daher setzen wir das Thema Kommunikation über regionale Tages-, aber auch regionale Fachmedien immer häufiger um.
Die Entscheidung für regionale Kommunikation hängt stark vom Geschäftsmodell und der Vertriebsstruktur ab. Es gibt drei zentrale Szenarien, in denen regionale Sichtbarkeit den Unterschied macht:
1. Unterstützung eines regionalen Vertriebsnetzes: Wenn ein Unternehmen über regionale Vertriebsteams verfügt, liefert lokale Medienpräsenz direkte Gesprächsanlässe. Das Vertriebsteam kann diese aktuellen Anlässe in der eigenen Ansprache nutzen. Ein Artikel in der lokalen Tageszeitung über ein erfolgreiches Projekt in der Nachbarschaft ist ein weitaus stärkerer Türöffner als eine generische Hochglanzbroschüre.
2. Interaktion mit der öffentlichen Hand (B2G): Wenn man über die öffentliche Hand viel eingekauft wird oder mit Kommunen und Städten viel interagieren muss, ist es sehr wichtig, in genau dieser Region sichtbar zu sein. Bürgermeister, Stadträte und kommunale Entscheider informieren sich primär über regionale Medien. Wer hier als verlässlicher Partner auftritt, hat bei Ausschreibungen und Projekten einen Vertrauensvorschuss.
3. Regionaler Vertriebsfokus: Oder wenn man eben einen Vertriebsfokus hat, der sich auf eine bestimmte Region richtet. Ein gutes Beispiel ist Fortinlease, ein regionaler VC-Fonds, den wir in der Kommunikation unterstützen. Da für diesen Fonds die Sichtbarkeit bei Unternehmen aus der Region sehr wichtig ist, weil er sich primär an eine Region richtet, liegt der Fokus hier genauso stark auf regionalen Medien wie auf überregionalen Wirtschafts- oder Start-up-Medien.
Ein hervorragendes Beispiel für gelungene regionale B2B-Kommunikation ist TOMRA Collection, ein Hersteller von Pfandautomaten. Das Unternehmen profitiert regelmäßig davon, wenn es rund um die Installation eines neuen, innovativen Pfandautomaten regionale Aufmerksamkeit gibt.
Warum funktioniert das so gut? Weil sich der Kunde (z.B. ein Supermarkt), der den Automaten installiert hat, über die Sichtbarkeit freut. Gleichzeitig bekommen aber auch andere Händler mit, dass jemand in ihrer Region jetzt diesen Automaten als Wettbewerbsvorteil hat. Das führt dazu, dass sie dann ebenfalls offener für vertriebliche Ansprache in der Region sind.
Ein weiteres Beispiel ist TOMRA Reuse, eine andere Business-Unit von Tomra, die Rückgabeautomaten im öffentlichen Raum herstellt – zum Beispiel für die Rücknahme von Mehrweg-Kaffeebechern und ähnlichen Produkten. Für sie ist es ebenfalls sehr wichtig, in der Region sichtbar zu sein, um Akzeptanz bei Kommunen und lokalen Partnern aufzubauen.
Um zu bewerten, ob und wie regionale Kommunikation für Ihr B2B-Unternehmen sinnvoll ist, hilft ein Blick auf die folgende Matrix:
| Zielsetzung | Zielgruppe | Geeignete Medien | Erwarteter Effekt |
|---|---|---|---|
| Sales Enablement | Regionale Händler, Filialleiter | Lokale Tageszeitungen, regionale Wirtschaftsblätter | Direkte Gesprächsanlässe für den Vertrieb, “Fear of missing out” bei Wettbewerbern |
| Public Affairs / B2G | Kommunalpolitiker, Stadtverwaltungen | Regionalteile großer Tageszeitungen, Kommunalmagazine | Vertrauensaufbau, Positionierung als Lösungspartner für lokale Herausforderungen |
| Employer Branding | Fachkräfte aus der Region | Lokale Medien, regionale Radiosender | Steigerung der Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber vor Ort |
| Investorensuche | Regionale Mittelständler, Family Offices | Regionale Wirtschaftsmagazine | Sichtbarkeit bei potenziellen Co-Investoren oder Zielunternehmen |
Man sollte also auch in der B2B-Kommunikation regionale Themen und Möglichkeiten finden. Es geht nicht darum, Fachmedien zu ersetzen, sondern die Kommunikationsstrategie dort zu ergänzen, wo Kaufentscheidungen lokal getroffen oder beeinflusst werden.
Warum sollten B2B-Unternehmen in regionalen Medien stattfinden? Regionale Medienarbeit unterstützt B2B-Unternehmen beim Employer Branding, beim Aufbau von Vertrauen bei kommunalen Entscheidern (B2G) und liefert dem regionalen Vertrieb konkrete Gesprächsanlässe. Sie macht abstrakte B2B-Lösungen vor Ort greifbar.
Welche B2B-Themen eignen sich für die Lokalpresse? Besonders gut funktionieren konkrete Anwendungsbeispiele aus der Region, wie die Installation einer neuen Anlage bei einem lokalen Kunden, Investitionen in den Standort, Schaffung von Arbeitsplätzen oder Kooperationen mit der öffentlichen Hand.
Wie unterstützt regionale PR den B2B-Vertrieb? Regionale Berichterstattung über ein erfolgreiches Kundenprojekt erzeugt bei anderen Unternehmen in der gleichen Region Aufmerksamkeit und oft auch einen gewissen Wettbewerbsdruck. Der Vertrieb kann diese Artikel als direkten Aufhänger für die Kaltakquise nutzen.
Ist regionale PR ein Ersatz für Fachmedienarbeit? Nein. Regionale Kommunikation ergänzt die Fachmedienarbeit. Während Fachmedien die technologische Expertise und Branchenkompetenz untermauern, sorgt die regionale PR für Sichtbarkeit bei lokalen Entscheidern, potenziellen Mitarbeitern und der öffentlichen Hand.
Stefan ist Co-Founder von EPOS und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit B2B-Marketing und -Kommunikation.
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