Manche Marketingexperten sind heute der Ansicht, dass eine Unterscheidung zwischen B2B und B2C nicht mehr zeitgemäß ist. Stattdessen sprechen Sie von B2H, “Business to Humans”. Denn am Ende wollen wir ja immer an Menschen verkaufen.
Auch wenn dies aus unserer Sicht eine relevante Perspektive ist, greift sie ein wenig zu kurz. Im Gegensatz zum Endkonsumenten ist eine Person, die in eine B2B-Kaufentscheidung involviert ist, meist von einem Korsett an Anforderungen eingeschränkt. Sie muss begründen, argumentieren, überzeugen, warum ihre Auswahl die beste für das Unternehmen ist. Dies liegt jedoch nicht daran, dass es sich um eine B2B-Entscheidung handelt, sondern vielmehr an der Art der Kaufentscheidung:
Während die meisten Menschen ohne Probleme eine neue Joghurtsorte aus einem Impuls heraus kaufen können, würden sie das Gleiche nicht mit einem Auto tun. Denn einen solchen Spontankauf müssten sie gegenüber Partner und Umfeld deutlich besser begründen – und sich in den meisten Fällen vorher Unterstützung oder Bestätigung einholen.
Der Kauf eines Autos, auch wenn er möglicherweise in den nächsten Jahren weniger zeitgemäß werden wird, ist ein gutes Beispiel für eine extensive Kaufentscheidung. Durch den relativ hohen finanziellen Wert eines Fahrzeugs sowie die individuelle Bedeutung sind Käuferinnen und Käufer kognitiv und emotional hoch involviert. Viele relevante B2B-Entscheidungen funktionieren genauso, denn auch bei ihnen handelt es sich um extensive Kaufentscheidungen. Daher ist dieses Beispiel sehr gut geeignet, B2B-Prozesse zu veranschaulichen.
Nehmen wir an, mein altes Fahrzeug kommt in die Jahre und es ist absehbar, dass ich mich in den nächsten Monaten um Ersatz bemühen muss. Nun ist die Not groß, denn die Anzahl der verfügbaren Alternativen ist umfassend – sowohl, was Marke als auch was Modell oder Fahrzeugtyp betrifft. Benötige ich einen SUV oder einen Familien-Van? Oder tut es vielleicht ein kleineres Fahrzeug, weil wir Urlaubsreisen zukünftig mit dem Zug unternehmen? Auch Antrieb und Ausstattung sind ein unübersichtliches Feld. Um dieses Thema annähernd in den Griff zu bekommen, imitieren viele Autokäufer instinktiv das Vorgehen, das auch in vielen Unternehmen vorherrscht: sie erstellen einen Anforderungskatalog (Was muss unser Auto unbedingt können? Was wäre schön? Auf welche Merkmale können wir verzichten?) und eine Shortlist (Marken und/ oder Modelle, die prinzipiell in Frage kommen).
Beide Hilfsmittel stehen natürlich in Relation zueinander – wenn meine Lieblingsmarke keinen 7-Sitzer anbietet, muss ich mich umorientieren. Doch in vielen Fällen lenkt die Marken-Shortlist den Blick auf Features und Modelle.
Und, das werden Sie sich fragen, ist im B2B-Geschäft genauso? Unternehmen haben doch keine Lieblingsmarke und gehen viel rationaler bei der Erstellung eines Anforderungskataloges vor als “Ich hätte gerne ein großes Schiebedach”. Das ist natürlich wahr – dennoch waren in der 2021 Brand Marketing Maturity Survey der Boston Consulting Group 99 Prozent der befragten Marketingentscheider aus B2B-Unternehmen der Meinung, dass die Marke eines Anbieters eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess spielt.
Suchmaschinenmarketing – die Königsdisziplin des Jetzt-Marketings, also jenes Teils des Marketingmixes, der sich an in einem konkreten Kaufprozess befindliche Adressaten richtet – kann die Informationsbedürfnisse von Nutzern allein durch Informationsüberflutung nicht mehr ausreichend befriedigen: Zwei von drei Suchanfragen bei Google führen mittlerweile nicht mehr zum ersehnten Klick, berichtet Gartner in Erhebung aus dem Jahr 2020. Und selbst dort, wo das Bedürfnis nach Information mühelos befriedigt wird, geschieht dies nicht immer zum Vorteil des Käufers. Haben Sie Zweifel an dieser Aussage? Dann versuchen Sie einmal, einen Ventilator oder Milchschäumer bei Amazon zu kaufen. Mehr Information ist nicht immer besser.
Die Marke findet in diesem Kontext wieder zu alter Stärke zurück, indem sie ihrer angestammten Funktion nachkommt: Vertrautheit erzeugen und Orientierung in einem überfordernden Angebot geben. Nicht umsonst ist “Branding” laut McKinseys “State of Marketing Europe 2026” die wichtigste Priorität der meisten Top-Marketingentscheider.
Markenbekanntheit und -präferenz wird jedoch durch emotionale Resonanz bestimmt. Die Erinnerung an eine Marke oder die vage positive Assoziation, die in einer extensiven Kaufentscheidung den Ausschlag über den Platz auf der Shortlist geben kann, wird bestimmt durch die Relevanz und die Resonanz, die eine Marke in der Zielgruppe erzeugen kann.
Der Gedanke, sein Marketing an der B2H-Philosophie auszurichten, ist für B2B-Marketer daher nicht falsch – doch fehlt natürlich in vielen Fällen, besonders bei technischen oder komplexen Angeboten, das Bindeglied. Wie übersetzt man komplexe Software-Architekturen oder industrielle Fertigungsanlagen in emotionale Resonanz?
Genau hier kommt Storytelling ins Spiel. Es geht nicht darum, B2B-Produkte künstlich zu emotionalisieren oder rührselige Geschichten zu erfinden. Es geht darum, den Konflikt des Käufers zu verstehen. Jede B2B-Entscheidung ist mit einem Risiko verbunden: dem Risiko, das Budget zu verschwenden, das Projekt an die Wand zu fahren oder vor dem eigenen Chef schlecht dazustehen.
Gutes B2B-Storytelling adressiert genau diese menschlichen Faktoren. Es zeigt, dass Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden nicht nur technisch, sondern auch auf einer persönlichen Ebene verstehen. Es baut Vertrauen auf, bevor der erste Anforderungskatalog überhaupt geschrieben wird.
Wenn Sie Ihre Marke von einem reinen Feature-Lieferanten zu einem vertrauensvollen Partner entwickeln wollen, sollten Sie folgende drei Schritte prüfen:
1. Vom Feature zum Konflikt: Kommunizieren Sie nicht nur, was Ihr Produkt kann. Kommunizieren Sie, welches konkrete (und oft emotionale) Problem es für den Entscheider löst.
2. Menschen statt Logos: Zeigen Sie die Gesichter hinter Ihrer Marke. B2B-Käufer vertrauen Menschen, nicht abstrakten Unternehmenskonstrukten.
3. Konsistenz in der Erzählung: Emotionale Resonanz entsteht nicht durch eine einzelne Kampagne, sondern durch eine konsistente, authentische Geschichte über alle Touchpoints hinweg.
Was bedeutet emotionale Resonanz im B2B-Marketing?
Emotionale Resonanz im B2B-Marketing bedeutet, dass eine Marke nicht nur über rationale Produktmerkmale überzeugt, sondern auf einer persönlichen Ebene Vertrauen und Relevanz beim Entscheider aufbaut. Sie adressiert die menschlichen Faktoren und Risiken, die mit jeder geschäftlichen Kaufentscheidung verbunden sind.
Warum ist Storytelling im B2B-Bereich wichtig?
Storytelling übersetzt komplexe, technische B2B-Angebote in greifbare Lösungen für die Konflikte der Käufer. Es hilft dabei, die Risiken einer Kaufentscheidung emotional abzufedern und Vertrauen aufzubauen, bevor der formelle Auswahlprozess (z.B. über einen Anforderungskatalog) beginnt.
Wie unterscheidet sich B2B- von B2C-Marketing bei Kaufentscheidungen?
Während B2C-Käufe oft impulsiv und individuell sind, handelt es sich bei B2B-Entscheidungen meist um extensive Kaufprozesse. B2B-Entscheider sind durch ein Korsett an Anforderungen eingeschränkt und müssen ihre Wahl gegenüber dem Unternehmen rational begründen, auch wenn emotionale Faktoren wie Markenvertrauen eine große Rolle spielen.
Sie möchten wissen, wie Sie diese Prinzipien konkret auf Ihr Unternehmen anwenden können?
Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Geschichte Ihre Marke erzählen muss, um auf die Shortlist Ihrer Zielgruppe zu kommen. Schreiben Sie mir eine kurze Nachricht an stefan.epler@epos-marketing.com oder nutzen Sie unser Kontaktformular für ein unverbindliches Erstgespräch.
Stefan ist Co-Founder von EPOS und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit B2B-Marketing und -Kommunikation.
Dann nehmen Sie direkt Kontakt mit uns auf. Wir sind gespannt auf Ihre Pläne und Projekte.
Ein Kontaktformular ist Ihnen zu langsam? Nutzen Sie alternativ unseren Chat oder schreiben Sie uns eine E-Mail