Jedes Unternehmen muss sich die Frage stellen, auf welche Art und Weise es sich potenziellen Kunden präsentiert, wie es diese proaktiv und reaktiv anspricht und wie es sein Angebot so gestaltet, dass dieses möglichst attraktiv und passgenau ist. In diesem Feld laufen sehr viele Fäden aus Unternehmensführung, Strategie, Vertrieb und Marketing zusammen, weshalb man diesen Bereich oft unter dem Begriff “strategisches Marketing” zusammenfasst.
In der Praxis gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten, wie man die strategischen Vorüberlegungen zu einem Produkt, einer Marke oder einem Angebot in unternehmerisches Handeln umsetzt. Oft setzt man dabei auf die Entwicklung einer übergeordneten Marketingstrategie sowie die Ausarbeitung verschiedener strategischer Pläne für die relevanten Einzeldisziplinen. Beispiele wären hier die Social Media-Strategie oder die Onlinemarketing-Strategie.
Da in jeder einzelnen Marketingdisziplin der Sprung von einem sehr langfristigen und wenig greifbaren Plan zu greifbaren und umsetzbaren Initiativen oder Maßnahmen genommen werden muss, kann dies leicht zu einem unübersichtlichen Spannungsfeld aus Teilstrategien und Umsetzung führen, der die eigentliche Anforderung strategischen Denkens nicht mehr erfüllt – nämlich eine Leitlinie zu geben, auf was ein Unternehmen langfristig hinarbeitet.
Aus genau diesem Grund verschreiben Unternehmen sich auf organisationaler Ebene eine “Mission” oder eine “Vision” – kurze Leitlinien, die auch in komplexen Strukturen der Orientierung dienen, quasi als “Nordstern”, wie man auf Neudeutsch sagen würde. Auch innerhalb der Marketingorganisation eines Unternehmens kann die Komplexität ein Niveau erreichen, das eine solche fortlaufende Orientierung in eine Richtung sehr hilfreich sein könnte. Die Lücke zwischen Unternehmensvision und marketingpraktischer Umsetzung ist ein Feld, welches sich gut mit einem Konzept füllen lässt, das ich als Marketing-Mandat bezeichne.
Das Marketing-Mandat beschreibt in prägnanter Form Auftrag und Orientierung der Marketingaktivitäten auf ein übergeordnetes Ziel hin. Es ist kein strategischer Plan und schon gar keine Maßnahmenliste – es ist gewissermaßen der Elevator Pitch der Marketingabteilung.
“Wir sorgen dafür, dass neue Kunden auf uns aufmerksam werden und in sinnvolle Interaktionen mit dem Sales-Team eingebunden werden.”
“Wir wollen die stärkste Marke im Bereich X werden.”
“Wir wollen das ungenutzte Potenzial ausschöpfen, das in unseren Bestandskunden liegt.”
Ein Marketing-Mandat ist wie ein politisches Mandat zeitlich und örtlich begrenzt. Es steht nicht auf der Fahne vor der Unternehmenszentrale und muss auch nicht für die ganze Welt denken. Doch es sollte beschreiben, welcher Marketingfokus zu einem bestimmten Zeitpunkt den größten Wertbeitrag für den Unternehmenserfolg ermöglicht.
Oft bewegen sich Marketing-Mandate in den folgenden Themenfeldern:
Markenaufbau: Primäres Ziel ist hier der Aufbau von Bekanntheit im Markt. Unternehmen, die ein starkes Markenimage aufbauen wollen, setzen häufig auf Instrumente der Massenkommunikation wie klassische Werbung, PR oder auch reichweitenorientierten Einsatz von Social Media.
Marktsicherheit: Wenn ein Unternehmen Schwierigkeiten bei der Positionierung am Markt hat, kann die Entwicklung von Marktsicherheit ein wichtiges Ziel sein. Aufgabe der Kommunikation ist es dann, die externe Wahrnehmung der Marke besser zu verstehen und zu verändern, so dass die Zielgruppe eine positive Einstellung entwickelt. Dieses Ziel wird eher von etablierten Marken verfolgt, die durch aktuelle Veränderungen am Markt ihr angestammtes Terrain verlassen müssen.
Produkt- und Serviceoptimierung: Diese Zielsetzung wird häufig im Produktmarketing verfolgt und ist typischerweise nur ein (wichtiger) Teilaspekt der kommunikativen Zielsetzung. Die enge Zusammenarbeit mit Marktforschern sorgt jedoch dafür, dass dieses Mandat sehr wertvolle Erkenntnisse für die Gesamtstrategie liefern kann.
Steigerung der Nachfrage: Die verbreitetste Zielvorgabe, die wie oben beschrieben noch weiter spezifiziert werden kann.
Vertriebsunterstützung: Insbesondere bei komplexen und langwierigen Vertriebsprozessen eine sehr wichtige Zielsetzung, die durch die Vereinbarung von Service Level Agreements zwischen Vertrieb und Marketing gesteuert werden kann. Beispielsweise kann festgelegt werden, wie viel Zeit auf die Erstellung von Vertriebsmaterialien, Wettbewerbsvergleiche, und Sales-Webseiten verwendet wird.
Kundenakquise: Eine der Spezifikationen für die Steigerung der Nachfrage. Bei dieser Zielsetzung konzentriert sich die Kommunikation auf den Gewinn neuer Kunden. Hier ist eine effiziente Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing gefragt.
Kundenausbau: Auch wenn vielen Unternehmen bewusst ist, dass 20 Prozent ihrer Kunden für 80 Prozent ihres Umsatzes verantwortlich sind, setzen überraschend wenige auf den kontinuierlichen Ausbau ihrer Bestandskunden. Oft wird Cross- und Upselling nur als Nebenschauplatz betrachtet und der Fokus auf klassische Ziele wie Steigerung der Nachfrage oder Markenaufbau gelegt.
Kundenloyalität: Anders als beim Kundenausbau fokussiert die Kundenloyalität den langfristigen Erhalt der Kundenbeziehung. Unternehmen, die hier einen Schwerpunkt in der Kommunikation setzen, nutzen häufig Loyalitätsprogramme, exklusive Kundenevents oder Kundenbeiräte, um ihren wichtigsten Kunden Exklusivität zu vermitteln.
Sie fragen sich, wie Sie Ihr strategisches Marketing am besten fokussieren und mit Leben füllen? Ich freue mich über eine Nachricht!
stefan.epler@epos-marketing.com
