In Unternehmen wird häufig noch in Silos gedacht. Das heißt, verschiedene Abteilungen werden zu selten dazu ermutigt, eng zusammen zu arbeiten. Vor allem auf die Kommunikation und das Markenmanagement hat das einen großen Einfluss. Denn die beiden Bereiche sind stark voneinander abhängig. Doch selbst wenn sie gemeinsam an einem Projekt arbeiten, geschieht dies oft nur auf der operativen Ebene. Nicht auf einem tiefergehenden, strategischen Level.
Dabei gibt die Marke vieles für die Kommunikation vor. Von ihr kommen der Charakter, die Tonalität, zum Teil auch die Themen für die Botschaften. Die Marke ist die Basis für die Kommunikation.
Wenn die Kommunikation diese Vorgaben nicht richtig aufgreift und weitergibt, wird das Branding verwaschen. Dadurch wird viel Potenzial verschenkt. Eine Marke ist nämlich mehr als nur Logo, Sprüche und Trends. Sie trägt den Ruf sowie die Werte eines Unternehmens in sich. Sie sorgt, richtig eingesetzt, für langfristige Kundenbindung und Glaubwürdigkeit. Die Aufgabe der Kommunikation ist es nun, die Marke nach außen hin lebendig und greifbar zu machen. Dadurch wird beeinflusst, wie (potenzielle) Kund*innen das Produkt oder die Dienstleistung wahrnehmen. Gute Markenkommunikation kann regelrecht für Fans des eigenen Unternehmens sorgen. Das gilt übrigens auch für die interne Kommunikation. Sie hilft dabei, dass alle Mitarbeitenden das gleiche Verständnis von der Unternehmensmarke haben, sich damit identifizieren, sie wertschätzen und weitergeben.
Eine starke Marke: der Grundpfeiler aller Disziplinen
Zwischen Brand Management und Kommunikation besteht also eine Wechselwirkung. Eins verändert das andere und sie brauchen sich gegenseitig. Selbst die beste Marke wird ohne gute Kommunikation nicht wahrgenommen, und Kommunikation ohne Markenkonzept dahinter wird schnell austauschbar und nichtssagend.
In unserer Erfahrung hat sich gezeigt, dass eine starke Marke alle anderen Disziplinen ebenfalls unterstützt. Wenn Sie es schaffen, ein klares Branding zu etablieren, werden die Eindrücke aller Akteure und Stakeholder vereint. Die unterschiedlichen Abteilungen ziehen dann stärker an einem Strang und Unternehmensziele werden leichter erreicht. Die richtige Zielgruppe wird passgenauer angesprochen und jede Interaktion mit Kund*innen wird ein bisschen einfacher.
Gutes Branding: Der Komponist für ihr Kommunikations-Orchester
Wie genau können Marke und Kommunikation nun zusammenarbeiten? Indem beide Disziplinen gemeinsam Musik komponieren, die aus dem Lärm heraussticht. Wir finden nämlich, dass gutes Branding mit Musik zu vergleichen ist. Jeder versucht, mit seiner Kommunikation etwas in die Welt hinauszuschreien. Alles ist durcheinander, laut, unkoordiniert. Es stresst und stört und sorgt für Reaktionen wie: „Ich möchte keine Werbung mehr sehen.“ Eine gut aufgebaute und kommunizierte Marke hingegen wirkt auf die Zielgruppe wie Musik. Sie ist angenehm, verbindet, macht Freude, kann sogar inspirieren.
How to: Was heißt das für die Praxis?
Die Vorteile einer engen Verzahnung von Marke und Kommunikation sind vielfältig und je nach individueller Situation eines Unternehmens sehr unterschiedlich. Die folgenden drei Beispiele illustrieren das Spektrum der modernen Markenkommunikation.
1. Brand Voice & Content-Strategie: Grundsätzlich ist es für viele Unternehmen einfach umsetzbar, durch die Definition einer Markenstimme und einer markenaffinen Content-Strategie die Kommunikation als Hebel zu nutzen, um potenziellen Kunden bei jedem Kontakt ein Markenerlebnis nahezubringen. Relevante B2B-Beispiele sind oft im Bereiche Marketing-Technologie und SaaS-Lösungen zu finden, da beide Branchen eine hohe Affinität sowohl zu Content Marketing als auch zu Markenführung haben.
2. Marke als Leuchtturm: Komplexe Konzernstrukturen erschweren es oft, für einzelne Tochtermarken in der Kommunikation die notwendige Kraft zu entfalten – entweder, weil die Ressourcen nicht für alle zu führenden Marken ausreichen, oder weil eine starke Dach- oder Hauptmarke zu viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Ein praktisches Beispiel finden Sie hier im Interview über den Markenumbau des Körber-Konzerns.
3. Nutzung der Marke zur Aktivierung neuer Zielgruppen: Besonders Traditionsmarken finden sich oft in der Situation wieder, allein durch ihre bekannte Historie in einer bestimmten Wahrnehmung gefangen zu sein. Mediabetonte, klassische Markenkampagnen sind jedoch für B2B-Unternehmen nur selten eine Option, so dass hier die Bedeutung einer markenbetonten Kommunikation besonders hoch zu bewerten ist. Umsetzen lässt sich diese vor allem durch die geschickte Verbindung von zielgruppen- und markengerechten Inhalten und Themen, flankiert durch eine starke Markenpräsenz auf den digitalen Kanälen.
